500亿头部品牌的战略塑造
来源:索象官网

03DAY

2019-01

5月10日,红豆集团董事局主席兼CEO周海江应邀参与2019雪浪大会。会上,周海江发表《数据驱动红豆全球一体化》的主题演讲,道出红豆集团发力新一轮工业变革的决心、思路与蓝图。

红豆集团作为民营经济的中坚力量,它的发展史也是中国民营经济的一个缩影。据发改委表示,截至2017年底,中国民营企业的数量超过2700万家,个体工商户超过6500万户,注册资本超过165万亿元,民营经济占GDP的比重超过60%,撑起了中国经济的“半壁江山”。但值得注意的是,当前民营企业发展也面临一些困难和问题,如实体经济回报低。在波诡云谲的内外环境下,民营企业如何解忧纾困、破解发展痛点,这也是当初红豆集团汲汲寻求的答案。

周海江在谈到红豆的脱困之道时,他表示,民营企业要走出困境,必须要打好“创新之战”、“资本之战”、“品牌之战”和“成本之战”,同时企业要珍惜和充分利用企业资源。但道理虽明,对于许多墨守成规的传统民营企业而言,变革的阵痛依然令他们望而却步、畏首畏尾。同时,客观因素方面,传统民企引进互联网战略人才难度高,人才的匮乏也让民企改革缺乏信心。

周海江回忆,早在2012年,红豆就开始谋求转型,但直到2015年,才迎来真正意义上的转型期。2015年,周海江在中国经济论坛上接触到一家以整合营销为核的品牌咨询公司。他们在会上分享了自己孵化、运营的习酒、海信、福临门等案例项目。周海江如获至宝,因为从企业的发展阶段、商业模式和转型困境来看,红豆与这几家公司虽是不同行业,但作为民营企业的转型需求是相似的。

这家咨询公司就是索象营销传播集团,专注服务中国500强及知名企业。在“抓住机遇、应对颓势、加快转型”的共识下,索象与红豆一拍即合。

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自主创新+自主品牌+自主资本,构建价值生态圈

索象一直强调,品牌全案项目的根基是品牌战略定位。这是破土兴工的重要环节,即使是民营500强的红豆集团也不例外。很多民营企业深陷品牌战,究其根源,大多是未对自身行业及企业内外资产进行深入洞察就盲从转型,在缺少一体化战略布局时,盲目将企业品牌和产品推向市场,结果便是遭遇滑铁卢。

所以,索象为红豆集团打造的“世界品牌”梦,第一步从制定品牌战略定位开始。中国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国。据国家统计局数据显示,在限额以上服装行业的批发和零售金额合计约11510.7亿元,其中出口部分合计约 2747.3亿元。《2017-2022年中国服装行业季度市场运营分析与发展前景研究报告》指出:在生产领域,我国服装行业已形成较完整的产业链,目前正进入转型期,面临从以产量取胜的外延型发展,向以产品质量、创意、品牌美誉度和经营管理模式取胜的重要转变。

但随着电商的快速发展、更多国际品牌入驻、本土品牌竞争加剧、品牌巨头销售向二三线城市下沉,本土服装品牌也承受着沉重的竞争压力。压力之下,民族品牌们从快时尚到基本款都向国际品牌全面学习,如ZARA、优衣库等,但效果甚微。另一方面,消费者的品牌选择面越来越广,需求趋向个性化、多样化、时尚化。面对激烈的同行竞争以及难以取悦的消费者,企业对市场的反应能力决定了其市场竞争能力。索象认为,作为中国服装行业自主品牌的典型代表,红豆服装转型迫在眉睫。

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历经数月的市场调研,综合分析红豆集团的困境与问题、服装市场特点、外部的竞争环境及行业趋势后,索象认为“自主创新”是红豆集团当前的第一动力。“创新领先”是企业赚钱的利器。无论是商业模式、技术产品、营销模式等某一方面的创新,红豆集团只要能在一段时间内保持领先,就能获得高附加值。红豆创新要以创造价值为导向,要能够服务大众,为社会、为企业创造价值。针对索象“自主创新”概念的提出,红豆集团开始探索以“科技”为核的产品创新,推出科技含量十足的轻鹅绒,一步步践行“自主创新”的品牌战略。

关于“自主品牌”,品牌是实现创新价值最大化的根本途径,它代表了市场拥有率。中国企业要参与国际市场划分,必须拥有一大批自主品牌;品牌也是各产业链的链主,只有拥有自主品牌,才能掌握国际产业分工的主动权和主导权。在“自主品牌”的概念引领下,红豆集团在品牌培育上聚焦资源,一手向研发设计要竞争力,一手向品牌要效益,努力打造出属于自己的“微笑曲线”。在索象协助下,红豆集团先后推出“红豆男装”、“红豆居家”、“红豆家纺”、“小红豆童装”四大品牌,并在全国开设品牌连锁专卖店。截至2016年,红豆品牌连锁专卖店在全国增至3200多家。红豆集团的“红豆”、“千里马”、“HOdo”商标先后被国家工商总局认定为中国驰名商标,拥有多个“中国名牌”产品,是中国服装界唯一一家由国家工商总局认定的商标战略实施示范企业。

中国是制造大国,但中国制造多数处于产业链低端,附加值低、技术含量低的现状。实现中国制造迈向智造高端的宏伟蓝图,需要品牌引领,需要许许多多像“红豆”这样自主品牌企业的持续不懈努力。自主品牌引领市场,传统产业迈向制造高端。这是红豆品牌的蜕变之路,也是中国制造转型的一个鲜活品牌样本。

关于自主资本,打好“三自企业”攻坚战的首要任务,就是要稳金融,要维护好资本市场。民营企业要顺应中央的要求,主动降低负债率去杠杆,提高自主资本。

因此,索象提出,红豆要发展更多的直接融资,成为整合者;避免走以间接融资负债为主的欧洲模式,沦为被整合者。简而言之,产品市场的竞争是品牌说了算,要素市场的竞争是资本说了算,企业自身的差异化发展是创新说了算。

2012年至2017年,索象通过“三自企业”品牌战略的引领,助力红豆集团在资本市场斩获380亿营销业绩,让红豆集团在“缔造红豆跨国百年企业”的道路上走的更坚实、更有信心。

“六化”基准落地,成就智慧红豆、千亿红豆、幸福红豆

“品牌战略定位”是动态的,不是一劳永逸的。红豆集团与索象合作以来,每年双方都进行一次年度整合营销“体检”,根据体检情况审查运营方案的取舍优化,因时制宜对红豆品牌进行重新梳理和定位,让企业一直在动态中保持高速成长、与时俱进。

在红豆品牌的转型阶段,索象对红豆集团的战略规划是“自主品牌、自主创新、自主资本”的“三自企业”路线,帮助红豆集团成为一家从低附加值向高附加值成功转型的质造型企业。在品牌转型稳定期,索象继续提出红豆集团的“六化”建设战略,以实现企业品牌力、产品力到销售力的蜕变。

第二次战略调整,是结合红豆的战略目标以及时下互联网发展趋势,基于如何将红豆的品牌、资本、创新战略落地而提出的。红豆集团要从中国民营企业500强起步向世界500强进阶。“500强企业”是个流动称号,江山代有才人出,但总结规律会发现,这些企业都是通过产融结合做强、做大。“六化”战略正是索象观察产融结合后针对红豆集团提出的升级战略。

红豆产融的“产”如何来做?

索象提出的“产”包括:智能化、绿色化、服务化、高端化。此次索象助力的是红豆品牌建设后的产业升级。     “智能化”就是一手抓“+互联网”,一手抓“互联网+”。两者存在较大区别。“+互联网”是指传统产业如何转型升级,是顺势的创新;“互联网+”是逆袭的创新,是利用互联网新的体制、机制、思维模式对传统产业进行创新重整。

如何践行“智能化”?一方面,红豆集团在“智能化”的基调下,建设“智慧红豆”,做好智慧设计研发、智慧供应链、智慧生产加工、智慧经营管理、智慧产品、智慧零售等。这就是“互联网+”的任务。另一方面,红豆集团也要学习“互联网+”,即采用新的技术、体制、机制、营销传播思路,善用互联网思维、模式整合传统产业。为此,索象联合共振设计为红豆集团提出“现代化服饰生产车间”的概念,并依托索象强大的国内外资源,全力提供了服饰生产车间的设计原型。

“绿色化”同样也要两手抓,一手抓绿色制造,一手抓绿色产业。索象和红豆集团坚信,“绿色”是企业可持续发展的底色。在“绿色化”的基调下,红豆集团打造了“绿色生态产业”,投资超过4亿元进行红豆杉技术攻关,拥有全国90%五年龄以上的红豆杉,成为全球最大的红豆杉种植开发基地,为美丽红豆持续背书。

“服务化”要一手要抓制造业服务化,一手要抓现代服务业布局。索象认为,现代产业发展较之以往已显露较大不同。以往红豆集团只卖产品,现在红豆集团不仅要卖产品,更要卖服务,一站式地解决消费者诉求,成为老百姓整体生活解决方案的提供商。这意味着红豆集团要从卖产品向卖服务转型,从“以产品为中心”向“以人为中心”转变。消费者的需求得到满足,才能源源不断吸引新用户涌进。

“高端化”是极致性价比的体现。“高端化”并不意味着价格的高端,而是通过包装形象、技术实力以及终端门店等全方位服务体现“高端化”。它是对整体品牌价值的提升。索象将红豆集团的传统产品从生产到销售,抓住高附加值的两端,提高企业盈利能力,增强核心竞争力,这就是抓住了产业价值链的高端化,助力其进一步向“千亿红豆”的市场容量冲击。

红豆产融的“融”怎么做?

红豆产融的方向是“国际化”和“证券化”两手抓。“国际化”是每个企业发展到一定容量时的必由之路。索象与红豆集团合作之初,正值“一带一路”政策倡议受到广泛重视和欢迎。所以如何助力红豆集团从中国制造走向世界舞台,索象认为,借力“一带一路”的东风是不可多得的机会。于是,红豆集团在西港特区打造“一带一路”样板,在霍尔果斯建设红豆服装厂,形成企业“一带一路”布局中“一南一北”两个发展新亮点。

“证券化”是指一手抓上市,一手抓金融,借助金融来助推实体企业转型升级。这个方向稍含风险,也是受资本市场影响较大,即使到了2019年仍然是红豆集团面临的最大挑战。

以文化为核助力打造红豆传播生态圈

索象以文化为核,打造红豆集团年度整合营销传播活动,最终实现“红豆第一文化品牌”的使命,对内凝聚企业文化,对外展示品牌文化,丰富红豆品牌内涵。

真正能立足百年的企业,不会仅靠单纯的商业噱头,而要基于深厚的技术创新、商业道义、社会责任与文化内涵。品牌的建立只是成长的起点,在砥砺前行的过程中,企业只有通过产品和服务的深耕磨砺、企业社会责任的承担与践行,才能真正扛起品牌持续积淀的大旗。因此,索象与红豆集团重新拟定红豆杉品牌线的发展路径,从品牌形象与企业责任角度出发,策划、传播企业活动。

2017年4月17日,“红豆情长 杉助人寿”红豆集团关爱百岁老人大型公益活动——暨“筑梦红豆 聚合共赢” 红豆杉大健康财富峰会在无锡隆重举行。来自美国、德国、英国、西班牙等全球10多个国家的商界代表和政府领导,以及全国500余位优秀分销商代表参与盛会。大会还吸引了中央电视台、新华社、中新社等50家媒体共同参与报道。此次活动为红豆集团的社会公益布局添上浓墨重彩的一笔。社会各界人士对红豆集团的转型决心和转型举措、绿色发展的创业历程和获得的巨大成效都表达了高度评价。

围绕红豆情文化,索象还分别开展了“春节送爱到家”、“父亲节,爸爸我想对你说”、“红豆七夕节寻找最美爱的故事第五季——最美钻石婚”等活动,增强与消费者的互动,全方位带动红豆品牌男装的线上与线下销售。

此外,索象还为红豆集团策划了各类互动促销类传播活动。2018年,以红豆集团红豆绒新品系列上市为契机,索象携手红豆集团打造“红豆居家×苏宁易购2018新品发布会”。100位南京红粉参与了本次新品发布会并获赠红豆绒新品。发布会现场通过媒体直播,在线观看人数达到41万人次。当日,红豆居家公众号的用户互动留言达到2114条。发布会结束后,红豆绒棉花糖新品线上线下共同发售。活动两天内,红豆居家苏宁易购平台销售额已达到当年七月份的两倍。推广期内,线下门店的销售量达到49000多套。

同年8月15日,红豆专属宠粉节“红粉尊享会”活动上线。100名红粉相聚北京,参加“红豆轻鹅绒新品发布会——暨红豆X京东众筹启动会”。红粉们一起拍照、做游戏,体验黑科技产品红豆轻鹅绒,游故宫、游长城。随着七夕红粉季的火热开展,红豆股份网销活动期间展开红粉惠正式期活动,配合夏季清仓力度和新品大额满减劵,微信、微淘、短信推送积分兑换、抽奖等活动与红粉互动。

在传播渠道方面,索象不仅为红豆品牌在央视黄金剧场、高铁专列等渠道投放广告,还积极打造社交自媒体矩阵,以差异化的全渠道传播互动提升品牌影响力,以独特竞争优势助力核心竞争力的全面迸发。

索象通过一系列整合营销传播活动,加深粉丝们对于红豆品牌的了解,传递红豆企业文化及核心价值观,进一步提升红豆品牌在粉丝群体中的影响力和凝聚力,助力红豆成为中国第一文化品牌。

索象坚信,从技术到品牌,从中国到国际,从卖产品到卖口碑,企业的营销根本都离不开品牌、产品与人。做好品牌、产品,服务好用户,同时始终不忘企业的社会化、公众化和社会主义属性,积极主动承担更多社会责任,才是红豆改革开放40年来,生生不息的源泉。

2012年红豆集团抓住机遇,勇敢借助索象外脑实现转型,依靠“三自六化”的战略以及“文化”导向的传播属性。在2018年6月20日,世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的第十五届“世界品牌大会”上,2018《中国500最具价值品牌》重磅揭晓,在这份基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度报告中,红豆集团“红豆”品牌价值较增幅高达130多亿,以511.95亿的品牌价值,位居该前十。


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