从无名之辈到行业新宠,徽兰庭市场立竿见影提升120%
来源:索象官网

15DAY

2019-10

    如果想要获得较好的学习营销实战的话,知识当然是非常重要的,但做营销策划一定要学习经典案例。今天这篇文章就给大家分享索象最近的营销案例,索象是如何将徽兰庭从无名之辈打造成中华第一汤。

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本文将从以下4个方面进行阐述:
1、餐饮行业及细分市场洞察
2、五维一体的品牌顶层设计
3、价格圈版图构建,打造爆款产品
4、线上线下齐联动,营销“出圈”
项目背景:
    徽兰庭餐饮集团创始于1997年,从最初的兴业路“徽兰庭”牛肉汤馆发展至今,已形成以徽兰庭直营餐饮连锁、徽兰庭牛肉汤馆加盟连锁的多元化发展格局,2014年索象集团强势入股操刀,开启重大战略转型,聚焦“有机”领域开启“有机牛肉大师”品牌定位,已成为在全国拥有8家自营门店、488余家加盟门店,5家海外布局门店及2200多名从业人员的大型餐饮集团,缔造了“开一家火一家”的餐饮界传奇,连续霸屏中国特色餐饮十强榜单。

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战略成果:

    2014年索象集团控股徽兰庭餐饮,对品牌战略进行全面梳理重塑,塑造了徽兰庭在牛肉汤细分领域的不二地位。索象凭借其长期洞察市场的眼力及一站式服务经验,构建徽兰庭以“有机牛肉”为核的绿色餐饮生态圈定位,在贯穿“大单品策略”的同时,打造三大“极致”圈层,聚焦“小而美”的门店风格,短短五年就从单一特色店跃迁成多产品线餐饮集团,全球布局496家门店,销售额平均年增长120%-140%。
主要成果:
    根据徽兰庭集团品牌发展路径,索象通过精准的品牌策略,为其深度植入“有机牛肉”的品牌DNA,令其逐步占领牛肉汤细分领域头部品牌。
    索象以塑造强势品牌为核,系统规划品牌发展战略,助力徽兰庭连续4年霸屏中国十大特色餐饮排行榜首位,成为国内最快打入十亿俱乐部的餐饮品牌。
    索象依托线上线下调研,提出“极致”价值业态,提出精致网红店运营模式,帮助徽兰庭实现“千城万店”的空前盛况。
    凭借索象五位一体的产品思维,打造特色鲜明的爆品牛肉汤,创下单店单品最高营业额545万的纪录,令同行望尘莫及。
    在中国的餐饮市场上,从古至今都存在着按菜系或特色区分的习惯,因此“八大菜系”、“十大菜系”的概念也流传至今。无论是在餐饮行业的书面材料上,还是在传统的思维定式之中,都不存在“牛肉汤”这个菜系名词。然而,徽兰庭牛肉汤却从最初苏州观前街的一家夫妻店开到了大江南北,甚至入驻海外唐人街,从最初年营业额1万元增长到十亿风口。
    近日,2019年中国餐饮产业发展大会召开,中国烹饪协会发布《2019年度中国餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》。徽兰庭餐饮集团更是以10.289亿元的半年度收入,入围最新《百强榜》正餐排名第33位。

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    成立于2002年的徽兰庭餐饮,最开始只是苏州观前街、吴门桥、翠园三家寂寂无名的小型连锁牛肉汤餐饮门店,创始人程春华是牛肉汤宫廷御厨的第十代传承人,老底子配方加持让徽兰庭在苏州小有名气。但是经过十年的发展,徽兰庭却仍只有三家门店,从风格到菜单,甚至是员工都是十年如一日未曾改变。
    而随着人们对餐饮品质要求越来越高,催生出了像喜茶、呷哺呷哺、西贝莜面村、鹿角巷等网红餐饮企业,创造了餐饮业销售的神话,固步自封的徽兰庭肉香也怕巷子深,门店业绩每况愈下。
同时期的餐饮行业数据也向徽兰庭释放出“破”与“立”的革变讯息:
    一是2012年“八项规定”出台,高端餐饮遇冷,逐渐回归大众餐饮,这对聚焦平民餐饮的徽兰庭而言是顺势发展的良好契机;二是信息化开始逐步改变餐饮行业,O2O的兴起为不同规模的餐饮机构提供了以流量为主的支持,这些都推动着徽兰庭从小作坊运营模式向互联网化运营模式迈进。
    有口碑没业绩,有牌子没品牌以及互联网智能运营模式是徽兰庭2014年最大的经营困境,而大众餐饮的回归又给了徽兰庭品牌建设一大强心剂,另外80、90后等网生代成为餐饮消费的主力军,如何抓住他们的胃,也成为徽兰庭餐饮思考的首要问题。
带着困境但又眼看机遇而不可失的徽兰庭创始人程春华,开始摸索如何打响品牌战,实现业绩增长。与此同时,他也真切体会到企业自身在品牌重塑方面门外汉般的无助。为此,他遍访国内知名咨询公司。
    索象凭借深厚的整合营销全案服务功底促成了这次合作。那么索象是如何打造爆款产品,塑造强势品牌?如何打造超级传播体系以及整合传播的全链条通路呢?简单可以概括为基于市场洞察、五维一体定位、价格圈版图构建、营销“出圈”四个层面。
一、全面洞察、发现价值:传统餐饮徽兰庭的破局之道
    如果说品牌是一颗炸弹,那么品牌洞察就是那根导火索,找到品牌打动消费者的核心要点,才是引爆品牌的致胜之道。 根据艾瑞网大数据统计,2014年全国餐饮收入近3亿元,而徽兰庭要如何分得市场的一杯羹?索象控股徽兰庭之初就确定了“保留自身产品品质为核心,化整为零、从零到一重塑品牌”之路。根据餐饮细分行业洞察,在2014年第一、二季度各类餐厅数量占比调查中显示,中式正餐、中式快餐类份额几乎占据着餐饮市场的三分之一以上。这样的结果,意味着中式餐饮在整个行业中具有绝对主导权,中餐市场竞争激烈,但尚未达到饱和。而这恰能说明徽兰庭立足中式餐饮细分特色餐饮是有巨大蓝海市场的。

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    依托行业大数据分析,索象如何助力徽兰庭找到打动消费者的DNA,从而引发品牌重塑和爆发之路?首先需要通过市场问卷、消费者洞察、餐饮企业走访、品牌自诊等方式入手,围绕“中式餐饮品牌如何占领市场”这一命题展开。通过调研总结,索象得出如下观点:
1、中餐品牌的走俏离不开人气单品的打造
    正如日料店会专注做好寿司、韩国菜馆会主打石锅拌饭,近年来,中餐品牌也开始专注“小而美”单品店的打造。这种单品店运作简单、无需大店面和豪华装修、人力成本低、经营难度小,但回报周期短。
    而同样的,一些大的中式餐饮品牌也开始推出更具专一性的子品牌。如连锁中式餐饮巨头外婆家旗下就接连推出了“第二乐章”、“杭儿风”等子品牌,收获了极高人气。
2、消费者饮食健康意识不断提高
    随着经济水平的不断发展,消费者外出就餐需求也从原来的温饱指向型转化为当下的多元化需求,其中,低油、少盐、低(无)糖的健康需求越来越广泛。尼尔森研究结果也表明,约有70%的中国受访消费者有特定的健康饮食需求,82%的受访者愿意花更多钱购买不含不良成分的食物,这些比例均高于全球平均水平。
    目前,有不少餐饮企业已经看到了健康餐饮市场的契机,西贝等品牌都率先在宣传上强调“天然无添加”等健康概念。健康均衡成为未来餐饮业趋势。
3、餐饮更讲求“快时尚”
    如今,80、90成为主要消费人群。快时尚餐饮以其优质平价、爆销单品、高速流转、时尚就餐环境等优点迅速捕获这一人群,也造就了一批网红餐厅,如外婆家、绿茶、水货等,他们以平均6-7次的翻台率,日均流水超过十万的销售数据,成为餐饮人争相模仿的对象。
4、餐饮+互联网成标配
    餐饮界“o2o理性回归”的趋势是由多方面原因造就的。一方面是由于线上用户无论是数量还是对互联网的熟悉程度都达到了新高度;另一方面,线下餐饮商户经历了点评类网站和团购类网站的教育后,对利用互联网进行推广和销售的意识和能力也有大幅提升。
    现今社会,餐饮市场巨大,每个区域内吃饭的顾客基本就那么多,又有新餐厅不停加入竞争。顾客的选择多了起来,只要消费者开始分流,餐厅生意自然就下滑了,所谓爆品,是一个能引爆用户、让他们为之心跳、动情乃至之疯狂尖叫的产品,运用到餐饮业就是常说的“招牌菜”、“拳头产品”。
    那么徽兰庭什么样的品类,才有火爆潜力?比如牛肉汤系列、牛肉火锅系列、牛肉小吃系列、特色卤味系列这些大众熟悉的品类,经过口味上的变化、食材上的升级,徽兰庭牛肉汤成为非常有潜力的品类。符合打造爆品这个条件的品类,因为“熟悉而陌生”是最大机会,做新奇精专的品类,承载品牌文化,用以提升品牌势能,助推品牌发展,这是爆品的特征,更是爆品使命。

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二、品牌定位:“五维一体”聚焦价值创造
    通过数据调研结果和徽兰庭自身优势:清代宫廷御厨秘方,原生态的牛肉产地,调味单纯,不添加味精等,在区隔竞品占领消费者心智的诉求下,索象为徽兰庭确定了以下五维一体的立体化定位:
1、产品定位—坚持大单品策略
    所谓“品类即品牌”,适用于那些还未形成强势品牌或强势品牌衰败的品类。索象认为牛肉汤大单品策略,将牛肉汤做优,做细,并且以牛肉类美食为辅助菜品,将是徽兰庭的破局之道,但是要做到杜绝同质化;其次无论西餐中餐,不要局限于传统的口味搭配;再者,品牌的玩法创新要与特色产品相结合。
    索象方法就是帮助徽兰庭构建品牌触达消费者的按钮,创建两者之间的联系便是通过连结产品利益点及消费者情感的需求,徽兰庭就成了消费者行为或情感的透现。我们认为:徽兰庭品牌、产品与消费者的沟通,应该是有深度的,而不是浮于表面的。我们需要发现消费者内心深处所藏匿的画外音,并从人性的角度深入解读。 真正理解中国消费者的消费行为正在经历改变,消费能力的提升和消费动机仍然只会给“好吃”买单,因此“口味”是大单品策略下的核心品质要素。“相比‘物美价廉’的高性价比产品,进入中产阶级生活水平的消费者更接受优质高价产品。”所以应用“好吃”战略就会有消费者买单,且具备了溢价资本。

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    徽兰庭全面占领特色餐饮这一细分品类还需要规模感,规划产品线,丰富产品结构,以拳头产品冲击市场,是索象为其量身而制的产品策略。

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    徽兰庭的产品结构中,要有拳头产品牛肉汤系列、占利产品牛肉火锅、跑量产品牛肉特色小吃、狙击产品牛大骨、滋补鸡汤这四种类型,全面铺设产品线,才能形成潜在业绩增长点。作为拳头产品的“牛肉汤”这一细分单品要做精,做优,做细,其次,好吃的菜品才称其为爆品,也就是说,在选定牛肉汤之后,便要在它的味道上孜孜以求,从色、香、味、形四大维度上反复雕琢,去追求餐品在味觉、视觉、嗅觉上的极致。以致于牛肉火锅系列美食为占利菜品,争做行业内独一无二的牛肉美食大师。大众跑量产品要开发各式卤味,这是特色餐饮店中最常见、消费者接受度最高的,产品受众广,能大批量销售;最后是要因时而异开发流行款,如主打养生标签的牛大骨、滋补鸡汤,创造新鲜感,刺激消费者过来尝新。
    另外,如果要走向连锁发展,那就必须保证所有爆品的易复制化与可标准化,让顾客无论在哪一家分店都能吃到心目中的“原汁原味”。 

2、品质定位—“有机”细分行业首提
    无论哪个行业,都需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式,才能吸引住顾客。要想在产品同质化市场中成功,需要拥有自己独家成功秘诀。索象认为徽兰庭要想让牛肉汤在消费者的印象中根深蒂固,就必须做到不同于其它品牌的独特性。“有机”的质量定位是索象为徽兰庭打出的品牌独特性。围绕竞争定位策略,九品锅牛小馆牛肉汤、淮南牛肉汤、许氏牛肉汤等,均无提出“有机”的概念,避免了同质化竞争。
    再者,在消费升级影响下,我国城市居民对于绿色健康有机食品的需求也越来越大。截止2014年底,我国一共有26家有机产品认证机构,“有机”的健康牛肉汤是顺势而为、最正确且经得起市场考验的品质定位。基于“有机”为品质基因的基础下,索象为徽兰庭提出了“有机牛肉美食大师”这一差异化优势下的品牌诉求,定能拨动人类内心深处的琴弦,从此开启有机之旅。

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3、形象定位—传承与经典碰撞,文化与流行相依
    在徽兰庭视觉形象的重设上,索象认为它清代宫廷御厨的传承是企业文化重要组成部分,需要在形象上做延续。因此在logo延展上,将“徽”的 字体设计赋予古文汉字韵味进行变形,左中右的“徽”字结构中,左右两边是象形的“牧”字,契合了徽兰庭所有原料取自天然有机自建牧场的形象。另外logo 选用红、黑、白三色,具有较高辨识度,凸显出中国传统美食文化的设计感,店面环境主打高端、大气、简约风。

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4、价格定位—美食平民化的大众精品
    索象通过市场调研发现,餐饮越来越讲究“快时尚”,这其中就考验餐饮企业在定价方面的功力,而索象在给徽兰庭做定价建议时,最重要的核心是企业如果想要百年生生不息传承下去,首先要做的是先让利给大众消费者 ,因此“大众精品”路线将是徽兰庭现在以至未来长期要走的价格之路。
5、目标市场定位—小而美转型
    餐饮企业的店面也是一种提供给客户的“产品”,索象以产品开发和产品结构思维帮助徽兰庭制定“店面产品”的转型策略。
    首先,中国零售业态进入shopping mall时代,餐饮的消费形态也产生了巨大变化,“休闲化、小而美”成未来趋势。在洞察这个变化的基础上,索象提出店面产品开发的“小而美”转型策略,聚焦在社区店100平米以内的小店产品开发上,在徽兰庭同仁的大力努力下,苏州观前街现代店研发成功,标志着徽兰庭进入“小而美”店面的快速发展期。
    值得一提的是,索象在徽兰庭的渠道规划上,基于“小而美”的门店转型和价格定位上,也为徽兰庭确定了“农村包围城市”路线,以三、四线城市为主,主营“社区店”模式并且实施“两手抓”战略,即旗舰店和社区店并重。其中,旗舰店专门针对一二线都市白领阶层、精英阶层,走中高端路线,要求菜品摆盘精致、餐厅环境优雅;社区店专门针对三四线小城市工薪阶层,要求实惠美味、干净整洁。

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    索象为徽兰庭量身打造的五维一体的模式,是品牌重塑走出传统模式的基石,在此基石上,索象认为作为中国餐饮企业,未来一定是立足中国、走向全球的,要有全球广度、中国深度。徽兰庭要立足“中国传统美食”这一突出优势,以中华美食的长处和洋品牌竞争,获得更多市场份额。因此索象为其打造的愿景定位是“务实、创新、追求极致,致力于成为全球餐饮企业的成功典范”。

三、价值梳理:“极致”徽兰庭品牌价值深化
    索象将徽兰庭核心理念定义为“只做中国极致美食”。在品牌价值的呈现上,也主要围绕“极致”展开,体现徽兰庭从清朝御厨开始就砥砺传承的专业、敬业。

1、打造极致的品牌文化
    这是一个以内容取胜的时代,餐饮行业同样如此。当下热门的餐饮品牌,如外婆家、西贝筱面村等,都有着符合自身品牌定位的文化体系。对此,索象将徽兰庭的品牌文化背景进行了深入挖掘,结合历史梳理出了徽兰庭独特的品牌故事,让原本的清代宫廷御厨秘方变得更加丰满立体,也让徽兰庭牛肉汤这一主打菜品以“乾隆皇帝最爱”的形象被更多消费者所熟知。
    而随着徽兰庭市场占有率的逐步提高,各种新菜品也相继研发。索象赋予了每一道新菜品独立小故事,让消费者在记住故事的同时,也记住了徽兰庭的独特风味。
2、树立极致的品牌形象
    要想在餐饮市场上取得一席之地,归根结底还是靠品质和口味取胜。为此,索象重新梳理了徽兰庭主打菜品“徽兰庭牛肉汤”的烹调脉络,将牛肉汤的烹饪过程从选材到出锅以文字形式记录了下来,并从中提取了几大宣传亮点:大别山有机散养黄牛、八小时慢火熬煮、十三道严格工序、十几种健康佐料。这些人无我有的特色,共同构成了徽兰庭“极致”品牌形象的有力证据,也成为索象进一步打造徽兰庭品牌知名度的立足点。
3、实践极致的经营策略
    现代餐饮的重要特征之一是产品生产的标准化,只有固定的生产工艺,才能确保食品的优质稳定和口味的始终如一。在标准化生产上,麦当劳、肯德基等“洋快餐”在理念上处于领先地位,多年前就将制作工艺精确到秒,相比之下,大多数中式快餐企业的厨房加工设备却比较落后,菜肴多由厨师手工制作而成,食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺水平。索象认为,徽兰庭要打造现代中式餐饮,必然要首先实现生产标准化。

四、竞争策略:持续价值化影响让徽兰庭传播效果最大化
综合徽兰庭各方面特点,索象为其梳理出了三大传播优势:
1、市场基础广,产品口碑好
    此前,徽兰庭通过近20年发展,已经积累了相当一部分人气,特别是徽兰庭牛肉汤,已经达到了同类产品中的顶尖水平。这些前期积累都为徽兰庭的深度市场营销奠定了基础。
2、本土特色鲜明,同质化竞争风险小
    徽兰庭牛肉汤脱胎于传统的淮南牛肉汤,而就目前餐饮市场来看,淮南牛肉汤大多以家庭式小规模经营为主,上档次、上规模的品牌极少。在目前国内较为火爆的连锁餐饮品牌中,也鲜少有以传统牛肉为主题的。同质化竞争压力小,为徽兰庭赢得了更加宽广的生存空间。
3、品牌亮点突出
    无论是清朝宫廷御厨秘方的品牌底蕴,还是俘获吃货味蕾的绝妙滋味,徽兰庭牛肉汤亮点鲜明,非常有利于进一步宣传造势。
    借助这些优势,索象从以下几个方面展开了徽兰庭的年度整合营销传播策略:借势营销+体验营销+招商营销+口碑传播+软文传播+线下终端传播,形成六种环环相依的品牌营销模式。
1、研透借势营销,业绩与口碑齐飞
    借势营销是迅速与消费者拉近距离,在美食爱好者中强势推广的重要手段之一。本文主要以三个索象为徽兰庭打造的借势营销案例进行深度剖析。
(1)借势《风味人间》热度,打造徽兰庭美食+科普《风味实验室》
    《风味人间》是2018年美食类排行第一的节目,口碑爆棚,至今仍居豆瓣华语口碑剧集榜首位。而徽兰庭如何搭上这班快车?我们从徽兰庭美食自身优势延伸,借助当下时兴的抖音直播,邀请两位牛肉汤美食大家、一位美食体验者和一位厨师到现场,以圆桌派的形式边吃边聊科普牛肉汤的前世今生,在轻松的就餐状态下交流徽兰庭牛肉汤的取材、制作等工艺知识,在耳濡目染下掀起抖音关注热潮。另外通过微博话题#看到《风味人间》的牛肉,就想到苏州的这家店#借势去讲一道牛肉汤的食材,可能要走南闯北、跋山涉水、千辛万苦才能找到最佳的黄牛散养基地,而在运输食材路途的故事中,当地的人、景、食材产地的风貌,都是亮点。通过找到与借势热点的相通点,低成本高流量地完成徽兰庭传播。活动期间实时抖音话题热度超5万,店铺从之前的10点营业结束一直火爆到凌晨。

(2)借势“世界杯”营销,徽兰庭餐厅秒变“吸金王”
    权威数据表明,2018年关注2018俄罗斯“世界杯”的人数超过8亿,相当于每10个中国人里就有6个人在讨论世界杯。徽兰庭借势“世界杯”后 ,单门店单日人流量超平时2倍。在具体营销手段上主要有三种:一是店内根据不同时段播放不同世界杯相关歌曲,活跃现场气氛。店内还张贴赛事日程表,并根据比赛环节,邀请消费者参与有奖竞猜。二是以世界杯“大力神杯”为契机推出“大力神杯牛肉营养午餐套餐”,并且开辟夜宵餐点时间,推出“足球夜话”牛肉烤串系列。三是凭借前一日押注成功的实时截图可进行免单抽奖活动。另外世界杯期间店内新设计广告语并同步到外卖平台。一时间“我们没有大力神杯,但是我们有大力棒骨”、“有机牛肉,我们也是天生要强的一群人”等广告语占领所在街区并被粉丝疯转。

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(3)借势英国节目《盛宴再现》,徽兰庭拓手海外走向世界
    近年来,海外中餐馆遍地开花,不仅推广了中国美食,也传承和发扬了中华饮食文化。民以食为天,食以味为先,徽兰庭牛肉汤历史悠久,更是传统美食文化中精致的代表,且在国内餐饮同品类中已居前列,于是索象适时借力海外媒体,推介中华传统美食牛肉汤。
    《盛宴再现》是英国一档著名的美食节目,于2012年在英国ITV电视台首播,至今已播出5季。它采用纪录片的形式,以美食和文化为载体,展示了洛杉矶、芝加哥、东京、北京、上海等全球100多个城市的不同风土人情。2017年10月,索象牵线节目组探访徽兰庭苏州总店,淮南特色浓郁的牛肉汤更是征服了这群吃遍全球的英国人,被节目组赞为“最强特色中餐”。此外,《盛宴再现》花浓重的笔墨介绍了徽兰庭牛肉汤,从原料配备到最后熬制出锅,拍摄了长达一个小时的影片,节目主持人珍妮连连称赞:“我喜欢的不仅是徽兰庭的食物,还有她古老与摩登的碰撞、不断壮大的丰沛的历史。节目播出后,在视频网站YouTube的总浏览量已超过620万人次,转发、点赞、评论等互动量超过5000多人次,徽兰庭也拥有了更多“海外粉丝”,也使“民族的徽兰庭”,渐渐迈步成为“世界的徽兰庭”。

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2、玩转体验营销,突出品牌调性
    索象通过行业洞察总结出,餐饮业作为服务类经济,下一步趋势将是走向体验经济,商家要靠提供良好体验服务取胜。体验式营销包含了品牌与消费者之间的互动、参与和活动,目的在于能够有效直接吸引消费者,鼓励他们参与品牌所倡导的理念,并与之相互契合与促进。体验营销是索象专门为徽兰庭新加盟的门店,进行新店吸粉的重要举措之一。
(1)以主人翁意识打造88美食节
    在每年8月8日联合徽兰庭所有直营、加盟店共同打造徽兰庭专属美食节,美食节以“创新菜品”、“大胃王比拼”、“色、香、味、形四位比拼”、“免费试吃一条街”等活动创意打造美食节活动。2018年是徽兰庭88美食节元年,未来随着加盟店的不断扩张,徽兰庭美食节能成为中国的美食节也未尝不能。
(2)点外卖,送彩票

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    徽兰庭很多社区店的外卖顾客都集中在工业区,很多顾客都是外来务工人员。他们总是一群人聚在一起,恰巧都喜欢彩票。对于徽兰庭这种商业模式进行分析和思考,我们将徽兰庭利益点和用户视角进行融合,这样进行深度分析时,就对徽兰庭竞争策略有了重点拿捏。我们认为如果要增加顾客趣乐性,就必须做能够吸引顾客的事情。而送彩票就是一件成本低,效果好,能够吸引顾客的事情。在他们每一份外卖里,附赠了一张彩票。
    这意味着,如果其中一位顾客中奖,会迅速在整个办公室传播开来,形成品牌效应。吸引其他人也来点他们家外卖。
由此策略可以看出我们对外来务工人员消费群体,有着深刻的洞察和理解。

3、完善招商营销,破局餐饮产业增长点
    2017年,索象为徽兰庭进行战略规划全面部署,推出“全球招商”活动,并对外宣发社区加盟和商超加盟两种模式。针对每一位加盟商,都设定详尽的政策扶持和创业引导,打造真正的“无需开店0经验,夫妻开店俱佳”的优质投资项目。其中,徽兰庭社区店走亲民路线,分布在各大城市的生活小区、高教区,单店面积在40-100平方米左右,以接地气的徽兰庭牛肉汤为主打菜品,专门迎合市民日常生活需要,具有“小而美”的市井烟火气息;徽兰庭商超店则面向大中型城市的商场、大型超市等区域,单店面积50-200平方米左右,主要为都市中人打造一方属于传统特色美食的新天地,具有传统与时尚兼备的鲜明特色。

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    2018年,索象为徽兰庭延续2017年“20周年全球招商”活动的热潮,通过制作精准的H5微画报等方式加大宣传力度,主推“有机黄牛肉”的生态概念,并最优化的投入行业招商广告,在美食圈中引起了一阵“招商狂潮”。据统计,徽兰庭2018年招商活动共为徽兰庭品牌吸引了意向加盟商近3640名,向徽兰庭“5年开店1万家”的目标又迈近了一大步。
    徽兰庭通过系统化招商战略规划,可谓是全国乃至全球开花,收获了大批粉丝的同时,也拥有了超高的知名度。从国内市场来看徽兰庭完美地实现了每年新开200多家店,销售额保持120%~140%增长的目标;从国际市场来看,徽兰庭率先在马来西亚吉隆坡、美国洛杉矶等海外城市进行体验式门店布局,以秘制牛肉汤和徽兰庭特色菜品征服“老外们”的味蕾,捞得了海外市场的第一桶金。
4、搭建口碑传播,提升徽兰庭获客能力
    口碑传播简单来说就是口口相传,利用消费者的自发性传播行为进行营销,引发目标用户群体共鸣,形成广泛的传播效应。对餐饮行业来讲,口碑营销的核心便是“做到极致的产品”。
    多年来,徽兰庭凭借正宗独特的口味让各门店生意络绎不绝。程春华不惜耗资千万,带领团队核心研发成员遍访全球百余城市,在万里路的行程中汲取各地汤食的精粹,同时融入徽兰庭牛肉汤古法熬制的精髓,在“众口难调,取悦不易”的饮食消费中获得了宝贵的大众认可度。索象将徽兰庭品牌故事具象化,基于极致产品的基础上在线上线下平台予以传播与扩散,从而通过消费者口口相传,使得徽兰庭店店排队,餐餐火爆,甚至连篮球巨星姚明也慕名前来,进一步树立了徽兰庭良好的口碑及形象。

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5、搭建独一无二网站平台 引领行业数字时代
    谈及符号,最能彰显企业气质的非官方网站莫属,作为大众了解徽兰庭的窗口,一个引领行业潮流、代表餐饮行业引领典范的网站,举足左右,便有轻重。经过几个月的精心筹划,徽兰庭官网的制定计划最终被拍板确定。我们提供了网站的策划、设计、开发、布署、推广等一站式专业解决方案 。
6、强化搜索引擎生态营销
    谁掌握了互联网数据和流量的入口,谁就会成为互联网上的大赢家,这已经成为每家企业颠扑不破的真理。而索象帮助徽兰庭建立强大的搜索引擎生态系统的建立,就可以为徽兰庭百度搜索、360、搜狗引擎带来大量的流量,我们帮助徽兰庭以百度生态产品为基础,自媒体、新媒体、社会媒体为延展,内容创造为导向的三网整合营销传播服务。
7、精品软文传播,筑底“中华第一汤”品牌形象
    为了不断提升徽兰庭曝光度,索象以“每周都出一篇精品文案”的标准为徽兰庭制定了详细的全年宣传计划,内容包括行业深度话题挖掘、徽兰庭新闻资讯速递、行业深度分析、美食达人品尝后记等,其中:
    《中华第一汤:目前有近五百家店,未来计划再开一万家店》阅读量120W+,短短三日为徽兰庭转化120个意向加盟商;
    《这家牛肉汤遍布中国:外婆家慌了,海底捞坐不住了》阅读量360W+,转发量达2W+,为徽兰庭带来超高曝光率;短短一周为徽兰庭转化160个意向加盟商;

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    此外,《这家奇葩餐厅总是让全球食客慕名而来》、《徽兰庭:有机牛肉美食大师是怎样炼成的》等文章均突破了80W+网页点击率,引起了大量潜在客户和行业内专家的广泛关注。

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8、全方位布局线下终端,赋能徽兰庭引流链路
    如今传统餐饮已被重构为“人-货-场”的全新模式,如何最大限度的吸引用户聚集到门店,提高铺面人流量,成为摆在餐饮业面前的一道难题。
为此,索象为徽兰庭布局全方位终端传播:
    首先,统一门店设计。风格、装潢极具辨识度,店内木质桌椅,墙壁、桌面和座椅都是温和木质材料,室内四周墙面上被装饰以色彩明丽的画作,这些画作皆是按照徽兰庭食材及原料来进行创作;半开放式厨房的设计,使消费者可以看到食物整个准备过程,让食客们可以看到牛肉汤如何呈到餐桌上。体现徽兰庭餐厅的开放与温暖。

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    其次,线下广告投放。索象看准市场发展先机,大力推进线下传播网点布局,迅速抢占市场流量,紧盯线上的同时亦开始抢占线下投放市场——连霍高速、沪昆高速、线下商场、社区、旗舰店......先后拿下银泰百货、龙湖天街等大型商场龙头广告位,为徽兰庭打造一个多渠道、立体式的全面传播终端。

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    通过全新品牌战略布局,徽兰庭已经从无名之辈跻身为行业新宠,不仅是主打产品牛肉汤一如盛况,就连一经推出的新品也是门庭若市。据统计,徽兰庭最近新推出的一款滋补鸡汤,单日最高门店营收就达到230万。对此,索象品牌战略专家王军表示“品牌DNA是品牌战略体系中的基石环节,是品牌后续一系列动作的基准线,没有DNA的品牌是立不住,走不远的,当我们为徽兰庭提出“有机”品牌基因时,我们离目标就迈进了一大步,其它战略性策略不过顺水推舟罢了,而现在我们要做的就是不断的监测市场动态,不断的根据市场调整营销策略,坚持该坚持的,破立该破立的。”

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    今天你仔细研读索象餐饮案例,不知道有没有所收获呢,只恨咱们与大多数客户签有保密条例,只能有的放矢局部展现成果,但我们定期在不泄露客户商业信息原则下。多给在大家奉献精品案例。
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