索象发布食品CMO报告,洞悉疫情后中国品牌崛起
来源:

08DAY

2020-04

    倾巢之下,焉有完卵。

    因为一只“新型冠状病毒”的黑天鹅,扼住了社会的“喉咙”,致使经济、生产、交通等各方面发展都受到阻滞。 整个经济是一个生态圈,没有哪个行业可以独善其身,食品行业也不例外,对于很多线下零售企业、餐饮企业以及初创食品企业来说,这个冬天格外漫长,现金流锐减、交通阻滞、开工延迟等问题,使他们备受煎熬,甚至面临倒闭。但与此同时,食品行业也有很多企业快速做出反应,有条不紊地应对疫情带来的挑战,“危”中寻“机”。甚至,一些品类还迎来高速增长期,例如生鲜电商、方便食品等,龙头企业市占率持续提升,据全网统计:

    在销售额方面,2020年2月,全网单月休闲零食成交金额31.21亿元,同比增长29.03%,增速较1月(增速5.37%)大幅提升;

    在市占率方面,2020年2月规模前五的品牌市场占有率达25.92%,同比提升4.24%。

    疫情影响又会为食品及食品电商行业发展带来哪些机会呢?食品企业们应该如何应对后疫情时期?又该从中汲取怎样的教训和经验?

    基于此背景和现状,索象营销传播集团作为服务过百草味、五芳斋、劲酒、meco蜜谷果汁茶等食品品牌的头部战略营销咨询公司,曾助力百草味4.0品牌战略全面升级落地,在消费者对品牌零食需求度不断提升的大趋势下,索象整合营销战略使得百草味成功站稳行业龙头地位。,帮助五芳斋百年老字号焕发新生,实现从“粽百亿”到“糯千亿”,夯实中国劲酒保健酒领军地位,通过高端突围,跻身百亿俱乐部,与香飘飘旗下新生品牌Meco蜜谷奶茶强强联合,出道首年即跨进亿元俱乐部,成为最大“网红”。此次联合第一财经商业数据中心(CBNData)及天猫食品,历时两个月时间采访了400+位食品行业CMO(首席营销官),共同探索疫情后中国食品品牌的崛起之路,并发布《2020年中国食品CMO报告》(以下简称“报告”)。《报告》以天猫食品电商消费大数据、索象2亿级食品消费行为数据库为基础,基于食品发展现状及消费人群特征、国家政策影响、市场经济影响等多维度分析而出。

    《报告》显示:2020年疫情后食品发展趋势将呈现“2235”阵型——两大挑战,两大机遇,三大变化,五大关键词,希望能够给食品行业带来帮助与启示。

    注:受访者职位和细分行业分布

    N=400,有多数中国企业并未设置首席营销官职位,相同职责由其他高阶职位代替。

    一、两大挑战——时代的每一粒沙,落在每个企业头上都是一座山

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    《报告》指出,疫情后食品行业所面临的挑战,集中在“食品安全与卫生”以及“品牌化、个性化、定制化”两大方面,其中54%的CMO表示“食品安全与卫生”的重要性凸显,46%的CMO表示“品牌及定制化”的核心诉求正趋热潮。

    ① 食品安全与清洁卫生水平将面临更高要求

    《报告》表明,因食品安全导致的事故频发,刺痛了消费者的安全需求神经,消费者对食品行业的安全与清洁卫生水平提出了更高要求。

    ② 品牌化、个性化、定制化对食品企业的挑战

    疫情后,食品行业主要挑战还包括消费者需求的品质化和多元化变化。《报告》认为,目前依靠“跟风”“低价”策略的食品企业生存将日趋艰难。品牌化、个性化、定制化是正在崛起的90后、00后年轻群体的主要消费特征,相较之前,这一代消费者对价格不敏感,反之,对品质和个性化的需求则特别强烈。


    二、两大机遇——品类机遇、品牌机遇

    ① 品类机遇:大健康、植物肉、方便速食、救灾食品,免疫力产品

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    《报告》指出,400+CMO普遍认为疫情后食品行业品类将向大健康、方便速食两大主线进一步发展、夯实,除此之外,救灾食品、植物肉、免疫力产品也将获得空前繁荣。

    (1)生命诚可贵:大健康食品迎来风口

    在《报告》的深入对谈中,五芳斋、香飘飘等30+企业CMO都表示,消费者普遍共识是“生命健康”,大健康食品或将迎来风口。

    (2)人与自然的再思考:吃植物肉将成风潮

    植物肉市场发展虽晚于植物奶市场,但也呈现升温趋势,百草味、星巴克等品牌先后推出植物肉类产品,获千万级融资,2019年更是被称为“植物基元年”,《报告》预测2020年将掀起“植物基革命”浪潮。

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*索象服务客户百草味开辟新品类“新肉时代”


    (3)方便速食从零食到“救命粮”

    根据《报告》显示,2月份康师傅、统一企业、三全食品等一众食品企业的股价均逆势上涨。其中48%的食品CMO均表示“方便速食也将成为疫情后,求安心里下消费者的常态化购买品类。”值得注意的是,年轻人可能不会满足于传统的方便速食,新的方便速食亟待研发冲突重围。

    (4)“救灾物资”成常态化供给品类

    即使在态势严峻的疫区,有些品类仍存在大量供需需求。本世纪以来影响较大的流感事件已发生三起,未来为应对较为频繁的突发事件,救灾类食品的储备将会提上日程,成为较大的品类缺口。

    (5)“免疫力”品类增长

    疫情后,消费者对于免疫力提升意识增强,也将带动“免疫力”品类增长。《报告》数据显示:有52%以上消费者会在疫后更关注健康食品,尤其是能够提升自身免疫力的产品,会迎来高速需求期并产生购买。

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*90天免疫力微信指数图,其中疫情期间相关搜索成直线上升趋势


    ② 品牌机遇

    (1)与消费者共情

    为抗击疫情做贡献,无形中展现了企业所尽的社会责任,建立的正面形象较易获得消费者信任感。比如在此次疫情捐款的食品企业百草味、香飘飘、五芳斋等。后疫情时代,400+CMO一致认为与消费者共情,与善而行是获得消费者长期好感度的“捷径”之一。

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    (2)价值化内容输出

《报告》显示经此“疫”,“简单粗暴”的卖货模式将越走越窄,食品企业必须在内容营销投入更多资源,为消费者提供更有价值的内容,让消费者获得饱腹之欲的同时得到精神的慰籍和充实。在这点上,伊利的做法值得借鉴,其邀请专业营养师与消费者连线进行互动答疑,解答消费者在疫情期间关于“如何提高免疫力、如何补充蛋白质”等健康问题。

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    三、三大变化——自然法则下的优胜劣汰


    ① 两大产品变化:大包装走俏,跨品类组合装热销

    《报告》显示,45%的食品CMO认为大包装将持续走俏,如百草味的“抱抱团”系列,卫龙辣条的大包装款。35%的食品CMO表示跨品类系列组合套餐也将热销,如小样食品推出的“煲仔饭+乳酸菌”以及“浓汤酸辣粉+乳酸菌”两个系列组合套餐,在满足正餐需求的同时,帮助消化,补充营养,在消费者中热度颇高。

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*索象服务客户百草味大包装系列“抱抱团”

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*小样食品推出的“煲仔饭+乳酸菌”跨品类组合装


    ② 一大渠道变化:网红直播带货仍疯狂

    今年,直播因“宅家”场景再次显示其强大的带货能力,在这期间,品牌商纷纷开通直播卖货模式。《报告》显示,疫情下的“宅经济”“云直播”的市场教育,使未来消费者越发依赖KOL的权威推荐,直播带货将成为营销渠道的重要一环。

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    四、五大关键词—“疫情”外的先机还有哪些

    根据《报告》显示,结合400+食品CMO提供的依据以及天猫食品等平台的数据分析,完全割裂“疫情”的影响,食品行业还将形成故事制胜、可持续浪潮、吃的美丽、迷上口感、混搭风尚等五大关键词谱。

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    关键词1——故事制胜:据《报告》数据显示,有56%的消费者表示品牌故事会影响他们的购物决策。基于消费者诉求,食品企业开始越来越重视原料来源,以突出其产品的口味、质量和独特性。未来食品品牌将不只是产品本身,还应聚焦品牌故事,传达更深层次的文化意义。

    关键词2——可持续浪潮:可持续发展是一个老生常谈的话题,但消费者近年来对可持续发展的期望超出以往,这推动企业更加关注生态效率方面的工作。据《报告》显示,中国消费者对“可持续的食品包装”消费占比从2018年的68%上升至2019年的87%。2020年投资可持续发展的消费者,也将愿意为企业在解决塑料废物和食品浪费问题方面所做的努力而“买单”。

    关键词3——吃得美丽:改善外表主要是指改善身体、头发和肌肤将吸引“中老年”及“女性”两大消费人群。如香飘飘旗下的新派茶饮“meco蜜谷果汁茶”就主打鲜榨果汁茶,从内到外补充日常所需维生素,补充身体能量。

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*索象服务客户meco蜜谷果汁茶系列


    关键词4——混搭风尚:混搭风意味着新奇、有趣、意想不到,但企业也得注意把握适当的搭配才能让消费者“买账”。如可乐的碳酸口感给咖啡、果汁等带来新感觉。《报告》表明,混搭可以朝三个方向发展:品类、口感、原料。

    关键词5——迷上口感:《报告》显示,7/10的中国消费者认为“口感会带来更有趣的美食体验”。更有不少消费者表示,相比产品配料表他们更关心口感体验。

    《报告》认为:抓住五大关键词,是品类发展具象化的前提与踏脚石。

    以上是《报告》部分精选内容,尽管疫情为全国的经济发展带来大面积创伤,但随着疫情好转社会生产和人民生活逐步恢复,新一波“报复性”消费浪潮即将到来。索象作为食品行业思想引领者,每一个观点的背后都是基于调研大数据对食品行业系统化的思考,希望能抛砖引玉,带动大家共同探讨以获得更加深刻的行业理解与判断。未来索象将依托在食品行业十七年的深耕经验,不断完善并提供新的趋势预判,共同助力食品行业良性发展,抓住机遇,迎接风口。


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